恒大九尚和恒大冰泉有关吗
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01:23查看AI文稿AI文稿你现在喝的矿泉水是什么牌子啊？农夫山泉？怡宝，你有多久没有喝过恒大冰泉了呢？你会发现这个水好像一夜之间就消失了， 那为什么现在恒大卖个水会这么拉垮呢？哎，可能有人会说是因为营销投入的钱不多，做不起来，其实啊，恰恰相反，我们都知道恒大冰泉的背后有一个大资本，恒大地产 一开始推出这款矿泉水时，就疯狂的往里面砸钱做营销，前前后后耗费六十个亿，最终结果呢，以巨亏四十个亿被甩卖收场。 徐老板都没有想到，他在房产界叱咤风云，最后居然会败给一瓶水，可能要心梗。二零一三年，届时亚冠登顶，恒大冰泉隆重登场，声声 浩大，所有人都会以为第二个农夫山泉来了，没想到之后销量一路下滑，直接滑成泥石流了，都快摸到高开低走近的天花板。哎，要想研究其原因，其实就是一个 品牌定位出错了，造成了一系列的动作变形。下个视频我们就来好好分析一下品牌具体怎么去定位，想知道的千万不要错过，尤其是那些想做大品牌的老板们。关注我下一个视频，跟你唠嗑一下品牌如何定位。
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01:45查看AI文稿AI文稿二零一三年，许家印策划了一场非常经典的营销活动。在广州恒大首次夺得亚洲冠军的现场，恒大队员突然全部换上了印有恒大冰泉的球衣。全国有四亿人守在电视机前观看了比赛。所有人心中产生了一个疑问，恒大不是做房地产的吗？恒大冰泉是什么鬼？当你产生了个疑问时，许家印的目的就已经达到了，他就是要趁此 次机会向全国推出恒大的新产品矿泉水。从广告效果上来看，这次的广告效果足以载入经典商业案例。 第二天，和那冰泉的广告占据了央视各地卫视地铁站商业广场。短短二十天时间，和那砸了十三亿广告费 大师的广告宣传后，许家印才慢悠悠的现身发布会，介绍起了恒大冰泉具体情况。采用长白山优质水源，走高端品牌路线，第一年计划销售一百亿，第二年计划销售两百亿，第三年三百亿。包工头。许家印对矿泉水年销一百亿根本没有概念， 干光的房地产，他认为一百亿不就是恒纳卖个小区的销售额吗？这样的小区恒纳有上千个。他给恒纳兵权定下的长远目标是年销一千五百亿。二零二一年，国内矿泉水老大农夫山泉年销售额为二百九十六亿，市战率百分之二十六。由此可以推断，中国一年的矿泉水市场销售额为一千一百亿。 许家印一张口就是一年一千五百亿，你让农夫山泉情何以堪？二零一五年，有记者问农夫山泉老板钟闪闪，您对恒大涉足瓶装水领域有何看法，担心吗？钟闪闪笑了笑，神社轻松的答，我们欢迎竞争，但没有把恒大兵权放在竞争对手的位置上。我们的对手是国际大牌， 有钱谁都能做矿泉水。恒纳没有什么特别，不过是超市货架上多了一个品牌而已。你可以问问许家印，他去年亏了多少钱？恒纳兵权从诞生起便没赚过钱，二零一四年创下过年亏二十八亿的记录，这么多年累计亏损达百亿，许家印一个盖楼的包工头，怎么会突然转型，卖起了和地产毫无关系的矿泉水？
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01:33查看AI文稿AI文稿恒大冰泉是中国所有做水里面条件最好，一出手就是明星座代言，成龙啊，范冰冰啊，一手好牌打个稀巴烂，那为什么这么好的条件他还输吗？他最早有个口号， 不是所有大自然的水都是好水，这个风格就是我很认可的了，根据竞争对手制定方案，可惜没有坚持， 后面乱七八糟。哎呀，又是成龙座代言，喝恒大冰泉健康长寿。范冰冰出产，又是喝恒大冰泉，美丽其实很简单，乱七八糟最后失败， 其实他坚持打击对手就是最好的塑造恒大冰雪品牌的做法。当然还有一点，他的冰泉不应该叫恒大。为什么这样讲呢？任何一个品 牌名字只代表一类品牌的性格，恒大就是地产的代名词，水，你完全可以重新做一个品牌出来，你不要想搭顺风车，搭顺风车啊，害了中国好多企业。你看茅台出个啤酒 盛大的新闻发布会，好像在人民大会堂。在哪里啊？夜贸中作策划又怎么样呢？茅台啤酒还是没有喝，你是白酒的品牌，你要做啤酒行不行？当然可以重新换个商品， 就像丰田坐雷克萨斯样的重新做一个呀，这有何难呢？这不是我经常讲的多品牌协调作战吗？很好的思路啊，就是迷失了品牌的战略属性。
291张晓岚营销学
01:23查看AI文稿AI文稿行业人都知道恒大的水比农夫山泉的水质还要高，但是这个产品无论怎么打都打不出去，因为薪资就是恒大是做地产出生地产就是混凝土，结果你搞了个恒大冰泉，那不就是混凝土混水吗？假设当年许老板他把他名改成叫天山冰泉，源自于海拔三千米阿尔卑斯山留下的水，再加上他广告去除的打法， ok， 七八块钱卖得动的，定名定生死嘛说，你看看农夫山泉这个名字，起码就先值一百个亿，就是我们觉得起一个名字很重要的品牌，起一个名字几乎就是他的命里的未来 农夫山泉。一听在山里留下的泉水，人的心智中是一种纯自然健康，是吧？然后来山泉水 甜，这是用户当初的一个心智，所以农夫山泉有点甜，是完全唤醒了用户对这个水的高度的信赖，所以把它变成一个叫纯自然的一个逻辑嘛。你看以前纯净水、蒸馏水，还出现什么矿泉水，但是我农夫 山泉有点甜，是纯矿泉水水源而出的，那这个心智抢的很好啊。后来他把名字改成什么叫我们不生产水，我们是大自然的搬运工，他进一步把这个心智进一步的作证，是很好的 命名定身死马，我搞了一款产品，专门帮助企业家做销售管理，等于把你人力全去掉，用软件来解决。他自我起名叫销管家， 一听销售管理专家为了这个名字，我整整往后推了两年半时间上市。我假设改成别的名字，你觉得他想的起什么叫小管家吗？传播就是个很大的问号吗？宁愿玩两年都要起个好名字，让用户记得住，传的进去。
13商业奇才—周总
02:08查看AI文稿AI文稿中国地产界龙头企业恒大集团又遇尴尬境界，恒大兵权再次沦为弃子。恒大集团再次出售刚买回不到四个月的恒大兵权百分之四十九的股份， 总代价约为两亿元。为何恒大兵权二度被抛弃？近三年来，恒大地产集团自产负债率均在百分之八十以上，高额负债价不得不断臂求生。半年报显示，恒大今年上半年营收两千两百二十六点九亿元，净利润一百零五亿元，分别同比下降百分之十六点五、百分之二十九。 其中，恒大房地产业务录得亏损约四十一亿元，新能源汽车业务亏损约四十九亿元。目前，恒大处置了包括恒腾网络、圣经银行、恒大兵权、深圳高新头和五个地产项目等 长达一百六十六亿元。其中，恒大兵权属于出道级巅峰。二零一四年，恒大兵权怀揣着千亿级产业梦出道，当年销售额为十点九亿元，亏损却高达二十三点七亿， 随后三年间亏掉了四十亿，业绩拖了一下。被气。后因农夫山泉上市，饮用水占上风口，恒大冰泉作为战略一部分被收回，现再次因收存难题被气。 销量能绕地球一圈的香飘飘奶茶近几年也飘不动了，上半年亏损超六千万，半年股价下跌百分之三十八。值得注意的是，其广告等销售费是研发的三十倍，广告收支失衡，产品单一，受创于网红奶茶冲击， 香飘飘逐渐失宠。元气森林又出新品了，定睛一看，原来是山寨货，包装风格相似度极高，一不留神就被误认。元气森林食品科技有限公司将吉林省韵丰饮品有限公司告上了法庭， 就侵害原告涉案四商标享有的注册商标专用权造成重大损失，最终以山寨元气森林燃茶被判赔五十五万元落幕。奶茶界的战斗机蜜雪冰城也有自己的货品供应链商家了。蜜雪冰城成立雪王农业公司，由蜜 雪冰城股份有限公司全资持股，注册资本为五千万。重庆雪王农业有限公司是蜜雪冰城在今年成立的第四家子公司。 雪王农业公司和蜜雪冰城有啥区别呢？原来，其子公司经营范围含饮料生产、食品生产、食品互联网销售、初级农产品收购、新鲜水果批发等。有消息称，蜜雪冰城被传最早于二零二二年赴港 ipo， 可能融资两亿至五亿美元。蜜雪冰城对此表示，目前没有明确上市计划。
03:00查看AI文稿AI文稿我们经常会听到很多的老板、广告人、营销人说恒大兵权这个品牌没有做起来， 但是他们都没有说出没有做起来的原因是什么。今天我就深层次的从营销的角度跟大家剖析一下 他失败的原因。首先要了解营销当中的两个概念，一个是品牌的策略，一个是品牌的创意。品牌的策略就是战略，品牌的创意就是战术， 一切的战术都要围绕战略来展开，那么品牌的战略就是市场的定位，消费者的定位，价格的定位，品牌的进定位、核心价值的定位。那么品牌的创意就是战术， 是围绕品牌的定位来展开的，一系列的创意、视觉、语言、广告、公关等等活动进行推广。 那么恒大兵权为什么这个品牌没有做起来？我先说结论，就是因为他战略上的失误，价格定位的失误。 当时中国的瓶装水分为几大阵营，以一块钱为代表的冰露 纯净水，以一块五为代表的哇哈哈，纯净水，以两块为代表的农夫山泉矿泉水，以四块为代表的百岁山矿泉水。各自的价格段代表了各自的品牌价值，消费者 已经对各自的价格固有的形成了价值的对等。当时恒大兵权推出的时候是四块钱四块钱的价值 价格，但是他在塑造两块钱的价值，就是他一直主打水源地， 大家可以试想农夫山泉卖两块钱已经把水源地这个品牌的价值做到了极致，消费者一想两块钱就是农夫山泉，就是水源地， 他的水好，水好就等于两块钱就等于农夫山泉。你恒大兵权刚推出的一个品牌，在诉求水源地，但 但你的价格又要卖四块钱，明显你的价值跟价格在消费者的心目当中是不对等的，所以就没有人买单。 而百岁山就是弯道超车，换个换一个赛赛道，他就是卖四块钱，但是我不诉求水源地，我诉求水中贵族这个品牌的核心价值，所以消费者他也愿意买单，这才是他失败的真正原因。各位听。
00:30查看AI文稿AI文稿亲人，看看这是什么水？我给恒大做供应商，做恒大小区的这种灯罩 做了几年，本想着跟着恒大能赚一点钱，结果恒大倒了，换回来的却是一些矿泉水，恒大拿来抵我们的供应商货款的。那你说我们做的难。
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02:37查看AI文稿AI文稿恒大冰泉为什么卖不好？消费者说怎么喝都喝出一股钢筋混泥土的味道。广州有一家企业叫恒大，如日中天的时候，许家印两次登上胡润彩宝宝的首位，徐家印真的有钱，所以他搞了个东西叫恒大冰泉。 谁做代言啊？范冰冰，恒大足球拿亚冠联赛的时候，前面的广告，大冰泉，马云还出来谈站台，最好的公关资源，最好的品牌背书水，而且还很好，好像是长白山的水。可是恒大冰泉为什么卖不好？就是你恒大是卖 房子的，那你要做水，恒大冰泉怎么喝都喝出一股那种钢筋混凝土的味道。中药世家霸王洗发水说，我做的是中药凉茶，那么和其正加多宝、王老吉，你们卖凉茶都能赚钱，我是中药，我也卖凉茶， 搞个霸王凉茶卖不好，因为消费者怎么喝都喝出一股洗发水的味道。所以认知这个东西太可怕，事实不重要，客户 的认知就是事实。你比如说刘嘉玲的老公叫梁朝伟啊，有一次精心采访刘嘉玲，刘嘉玲就吐槽说，你看，我也是演员，我老公梁朝伟也是演员，我努力的演，我拼命的演，别人觉得我用力过猛。这个梁朝伟坐在那个地方发个呆，别人都说眼神里边好有戏 呀，层次好多啊，天生的演员呐。结果梁朝伟演艺部影片演砸了，大家都不会骂他，大家说 连梁朝伟的演技都救不了这部影片包括天后王妃，也是，王妃出来唱个歌，唱破音了，唱走音了，个别几个黑粉会骂，大多数人呢？那是王妃的新式唱法，你们不懂，这就叫认知。 曾经云南有一个品牌叫红塔山，我们要做个红塔山地板，红塔山这个品牌有没有钱必须检验场啊，对不对？有钱有资源，但是做地板就是做不起来。所以很多时候你有钱，你有资源， 你要打一个品牌，你打不出来，因为你可能在那个里面消费者对你的认知已经太清晰了。那你的意思就是不能跨品类？不对，其实我的意思是可以跨品类，但是很难跨认知。云南白药 做那个粉剂的对不对？但是他也做喷雾，是不是？他还做牙膏对不对？他还做创口贴对不对？邦迪创口贴全世界卖的那么牛，第一名， 但是他的中国不行，云南白药把他打掉了，打死了。为什么？云南白药他可以跨品类，但是认知是一个叫止血，他的创口贴杀菌止血，他的粉剂杀菌止血，他的牙膏杀菌止血，所以你口腔出血用云南白药你认不认可？ 你可以跨品类，但是你不能跨认知。赵老师讲商业，你们认可，今天我翻个跟头，你们认可吗？我表演体操，你们认可吗？我跳个舞你们会看吗？ 会啊，是不是这个逻辑？而且今天在社交媒体上越来越精准，千人千面。所以你看事实不重要，客户的认知就是事实，太可怕了。
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01:07查看AI文稿AI文稿今天我们检测一款恒大冰泉天然滴蜡矿泉水，我检测水呢只有一个标准，好水的七大标准检测，第一项 tds 值五十五。第二项，电解 还是比较干净。第三项， ph 值， 是一款弱碱性水。第四项，小分子团， 不是一款小分子团水。第五项，活性， 不是一款活性水。第六项，抗氧化， 抗氧化，一般根据好水七大标准，我们给这个水打一个分。第一项，干净，含有适量矿物质，弱碱性小分子团，负电位，抗氧化，壳中裂氧硬度适中，功能满分七分，那么这款水打分四分。
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00:44查看AI文稿AI文稿恒大兵权与恒大高新商标争夺二零一四年，江西恒大高新发布公告称，其早在二零一零年就注册恒大这一商标。恒大商标目前属于有效状态，且在商业经营中得到广泛使用，依法享有注册商标专用权，并受法律保护。并称自二零一三年十一月份起， 恒大长白山矿泉水有限公司使用未注册的恒大兵权商标，大肆宣传和销售饮用水产品，以对自己拥有的恒大商标造成钱权。事实将恒大集团苏至法庭，展开商标维权活动。 恒大高新宣称恒大兵权商标侵权，并提起诉讼。恒大集团对此否认，并指责其属不正当竞争，并又将恒大高新告上法庭，诉其恶意诽谤、侵犯名誉权，索赔八千万元。归根到底，双方的纷争还是源于商标，最终结果还未公布。关注我，带你了解更多的商标知识！
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01:59查看AI文稿AI文稿恒大冰泉耗费六十亿疯狂做营销，最终巨亏四十亿被甩卖。在地产界叱咤风云的徐老板，为何会败在了几块钱一瓶的矿泉水上呢？二零一三年，恒大冰泉借势亚冠横空出世， 费吹灰之力打开知名度的同时，也制定了一年一百亿、三年三百亿的宏大目标，但最终以低价十八亿卖出，谁也没想到他会败的如此狼狈。究其原因，就是品牌定位的严重错位，造成了四大营销动作的变形。第一，品牌延伸失败。在消费者认知中，恒大就是地产， 出现在饮用水里难免会喝出钢筋混凝土的味道。当然，如果当时天然水品类里没有农夫山泉这样的强势品牌， 恒大的名字当然可以使用，因为消费者没得选，他更应该把恒大集团放在包装后面做背书，而且直接抛弃长白山天然矿泉水的品类，去强化深层天然水或者火山天然水的概念。第二，误判竞争对手上市初期的广告语， 不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，很明显攻击的就是农夫山泉。但是农夫山泉一瓶两块钱，目标受众是普通大众，恒大时卖四五块，同样是天然水，价格却贵了一倍。这种尴尬的定位也使得目标人群不清晰，高消费人群不会选择他去彰显生活品味，而大众消费者也不会去喝四五块的水， 他更应该去对标依云、阿尔卑斯这些高端品牌。第三，营销节奏过于短，平快。地产土豪擅长高举高打，二十天十三亿的广告费，一个月铺二十万加终端节奏快，数量多，质量必然无法保证。以地产营销的短平快打法做快销也必然会出问题。渠道布局是快销品的根基，需要稳扎稳打，精耕细作。 第四，广告诉求混乱。定位的不清晰也使得卖点诉求混乱，从自然健康到做饭更香、健康美丽，再到长白山、火山、矿泉水等等。代言人从里皮到成龙、范冰冰， 最后还请来了都教授和千颂伊换了一轮接一轮。卖点的频繁更换造成了消费者认知混乱，一头雾水。同时，大规模的广告投放和粗糙的广告制作更是降低了产品档次。品牌定位属于根本性问题，他决定着产品设计、营销策略、广告创意等辅助动作，如果根基错了，一切都会跟着错。
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