触点营销关键词:触点与触达 02 触点营销是基于触点开展的营销活动。触点营销工作主要围绕两个关键词, 一是触点,二是触达。触点是载体与方法,触达是目的与方向。先有触点,后有触达。 关键词一:触点 什么是触点? 广义上讲,凡是能够被眼耳舌鼻身等感觉器官感知到的外部 刺激都可以成为触点,凡是能够影响消费者的注意、记忆、联想、判断、情感、态度等知觉反应的人、事、物、场等都可以成为触点。那些被感知的对象事物,以及影响知觉反应过程的人员、场景等,就是触点。 如何才能找到这些营销触点呢? 这里提供两个思路。 微观角度,围绕消费者的日常生活、工作、娱乐、消费等场景时空,在其中寻找那些能够输出内容刺激的介体。以消费者每天时间分布为轴线,在这条时间轴线上对应出不同场所空间。时空场景既包括线下实体空间,也包括网络虚拟空间。以上班族为例,上下班在途时间对应的场所空间是地铁、公交或者私家车,地铁广告、私家车广播就可以成为输出介体。上班期间,在办公室、写字楼空间活动,电梯广告、同事间话题、新闻事件、软文推送就可能成为输出内容信息的介体。下班后时间健身购物、休闲娱乐,线下商场门店、健身房、电影院等线下场所就是触点。闲暇时间看手机、刷视频、打游戏,短视频平台、电视剧、游戏平台等网络虚拟空间也可能成为触点。总之,消费者在哪出现,哪里就可能成为触点。 随着消费者的时间、注意力被手机侵占,消费者大量时间集聚在网上商城、短视频平台、直播间、网络游戏、网剧、综艺节目等网络空间。当网络空间成为消费者新聚点,营销触点也应随之向线上转迁,这给消费者触达带来了机遇与挑战。新机遇是企业不必都去拼抢线下商超、门店等有限的位置、货架空间以及促销时间。网络空间为消费者触达提供了新途径,通过在网络聚集空间里搭建触点,也可以输出内容刺激,实施知觉引导。新挑战是消费者的时间、空间更为分散,相较于线下实体空间,网络虚拟空间没有上下班时间,没有区域局限。虽然触点多了,但触达深度不足,消费者接收到的信息、声音、观点等内容更加零乱和碎片,消费者并不能更系统化地进行品牌认知。企业面临的竞争对手也更宽泛,之前只要跟同类产品抢占线下货架空间及展示时间,现在需要与所有流量入口抢夺消费者的关注与时间。 上述内容,源自《触点营销》一书,转载请备注出处。
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触点营销关键词:触点与触达 01 触点营销是基于触点开展的营销活动。 通过在问题认知、信息收集、方案 对比、方案实施等各个购买阶段布网设点,借助多阶段、多触点的前后铺垫,上下协同,循环输出内容刺激,反复引导知觉反应,最终协助消费者建立对企业有利的认知。 触点营销工作主要围绕两个关键词, 一是触点,二是触达。触点是载体与方法,触达是目的与方向。先有触点,后有触达。触点是基础,我们先从触点说起。 关键词一:触点 什么是触点? 广义上讲,能够被眼耳舌鼻身等感觉器官感知到的外部刺激都可以成为触点,能够影响消费者的注意、记忆、联想、判断、情感、 态度等知觉反应的人、事、物、场等都可以成为触点。那些被感知的对象事物, 以及影响知觉反应过程的人员、场景等,就是触点。 如何找到这些营销触点呢? 这里提供两个思路。 一是宏观角度,梳理购买过程路径上的关键行为,找到这些关键行为的发生地、发生时 空。然后在这些发生地、发生时空场景里,寻找能够输出内容刺激、引导知觉反应的触达介体,包括人、事、物、场等介体。 宏观角度寻找营销触点,主要是围绕着消费者的购买过程路径梳理出关键消费行为,通过关键行为找到对应的发生时空场景,消费者触点就在其中。 例如, 通过对老客户、意向客户、战败客户等基盘客户的行为数据分析,发现在信息 收集阶段采取的信息收集行为包括走进线下展厅门店查看,现场询问销售人员,产品体验,登录网上商城查看产品详情、销量排名、客户评价等,进入直播间 观看主播讲解推荐,去小红书等经验分享平台查看经验。这些信息收集的常见 行为就分别对应着线下展厅、网上商城、短视频平台、直播间、小红书APP等 线下场所及网上空间。 若要触达信息收集阶段消费者,就要在这些线下场所、网上空间里搭建触点,输出内容刺激,进行渗透拦截。消费者进入到一个购买 阶段,为了完成这个购买阶段的任务事项,就会采取相应的消费行为,而这些 行为活动又存在着一定的共同点。 我们可以通过老客户、意向客户、战败客户 的行为数据分析,掌握消费者在购买这类产品时的各个过程阶段、路径场景下 的常见行为有哪些,然后在这些常见行为对应时空场景里寻找触达介体。根据 关键消费行为找到对应的发生时空场景,然后在其中寻找触点介体,这是寻找 消费者触点的常见思路之一。 以上观点,来自《触点营销》一书,转载请备注出处。 #消费者触达 客户触点#购买旅程
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触点营销第一步:明确触点对象是谁 01 通过触点营销方法实现消费者触达,大体思路如下。这也构成了《触点营销》一书的基础框架。 第一章节通过基盘客户信息数据的收集分析,提炼客户特征标签,对触点对象人群画像。 在明确触点对象人群是谁之后,第二章复盘他们的购买过程、路径场景,梳理出关键消费行为,根据关键消费行为找到对应的发生地、发生时空,完成触点对象人群的时空定位。 在前两章节的理论基础上,从第三章节开始阐述各个购买阶段触点对象消费者的触达方法。上述过程就构成了触点营销三步曲,分别是明确触点对象是谁,定位触点对象在哪,搭建营销触点网络。 触点营销第一步:明确触点对象是谁 知己知彼,将心比心。明确触点对象是谁,才能根据他们的需求、偏好针 对性地输出触点内容及引导项目,投其所好,供其所需,动之以情,晓之以理。 所以,明确触点对象是谁是开展触点营销活动的第一步。 明确触点对象是谁,主要是明确触点对象人群具有哪些基础信息特征与消 费行为标签。 基础信息特征包括人文人口、地理环境、心理情感等多个方面。消费行为标签是从消费行为的任务、事项、目标、过程、方式、位置等方面寻 找共性特点。 基础信息特征是相对静态的,不会随着购买阶段而改变,消费行为标签随着购买阶段而变化。因为不同购买阶段消费者面临着不同的任务事项,为了完成这些任务事项,消费者需要采取相应的消费行为,于是消费行为就与 购买阶段形成了对应关系。我们可以根据消费行为特点判断消费者处于的购买阶段,同样也可以根据购买阶段预判消费者接下来的消费行为。 人文人口、地理环境、心理情感等基础信息特征可以从老客户、意向客户、 战败客户等基盘客户信息数据中梳理提炼,找到购买这类产品消费者人群的性 别、年龄、收入、家庭生命周期等人文人口特点,以及处于的区域城市、风俗 习惯、需求偏好、经济来源等地理环境特点,还有购买这类产品时的动机、心理、个性等心理情感特点。这些共同属性、特征特点为明确触点对象是谁提供 了素材与标签。 消费行为标签可以从基盘客户在各个购买阶段上的行为数据中提炼而来, 通过询问、观察、调研等方式了解老客户、意向客户、战败客户在各个购买阶 段的常见消费行为,总结这些消费行为发生的地点、时间、方式、目标、事项 等共性特点。 以上内容、观点摘自《触点营销》一书。
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