两面针的兴衰#商业故事

两面针牙膏的兴衰历程

品牌现状：酒店渠道的“隐形霸主”

如今在普通消费者市场几乎难觅踪迹的两面针牙膏，却在酒店、洗浴中心、棋牌室等场所高频出现——“进十家酒店、棋牌室、按摩中心，基本上最少八家用的都是两面针”。这种特殊的市场存在感，与它曾经的国民品牌地位形成鲜明对比。

历史辉煌：中国草本牙膏的开创者

1978年，柳州市牙膏厂组建成功并研发出第一支草本牙膏，即两面针。它曾创下连续15年销量第一的行业纪录，年销量最高达4亿支，还是中国日化行业较早的上市公司之一，是伴随一代人成长的国民品牌。

衰落原因：多元化扩张与外资竞争的双重冲击

1. 外资品牌的强势挤压

2001年中国加入WTO后，海外日化品牌迅速扩张，两面针面临高露洁、宝洁（佳洁士）、联合利华（中华牙膏，注：中华牙膏实际为荷兰联合利华旗下品牌）等外资品牌的激烈竞争。这些品牌凭借强大的资金实力和市场推广能力，逐渐占据主流市场。

2. 自身战略失误：盲目多元化导致资源分散

2004年后，两面针开启大规模多元化扩张，涉足领域包括房地产、精细化工、旅游业、药业、生活纸品、制浆造纸等实业，同时投资股票、证券、基金等金融产品。但多元化并未带来收益，反而造成严重亏损：2007年投资7家企业亏损5家，2008年投资8家亏损6家，2016年旗下8家子公司仍有一半处于亏损状态。

3. 核心业务投入不足

资源过度分散导致牙膏主业被忽视：2008-2013年6年间，两面针仅投入3000万元用于广告宣传，而同期高露洁单年广告费即达4亿元；2012年研发投入占比仅0.9%，低于云南白药牙膏的1.35%，难以与竞争对手抗衡。

近年发展：收缩战线与扭亏尝试

两面针逐渐收缩多元化业务，转向农村市场和酒店渠道，成为酒店牙膏市场的绝对霸主。2020年，在连续亏损14年后，公司终于实现扭亏为盈，尽管净利润仅90万元，但标志着业务调整的初步成效。

商业启示：雷军“专注、极致、口碑、快”的七字诀

两面针的兴衰印证了商业聚焦的重要性。正如雷军提出的“专注、极致、口碑、快”七字诀，企业需集中资源深耕核心业务。对比案例包括：因盲目扩张陷入困境的前山西首富李某、《鸡毛飞上天》原型人物周晓光，以及通过聚焦单品（将1000个产品砍至1款）实现成功的“毛巾哥”朱志军，均凸显了“专注”对企业生存与发展的关键作用。