海澜之家你在搞什么

连海澜之家都发射火箭了，是真的吗？被大家视作中年老男人加油站的海澜之家，最近是越来越魔幻了。远看德军总部，近看海澜之家。就在前几年，这个服装品牌刚刚发射了一枚 v 二 全球最大的固体运载火箭。你可能很难想象，一个卖衣服的怎么突然发射起火箭来了。但是你更难想象，海澜之家是中国男装市场上唯一一个营收超百亿的公司。都说男人的衣柜竟然能如此赚钱。 根据年报的数据，二零二三年，海澜之家营收超过了两百亿。二零二四年第一季度的营收是六十一点七七亿，是中国男装行业独一档的顶流品牌，以百分之五的试战率连续十年排名第一，门店数量更是遥遥领先。 按照这种体量，别说射火箭了，哪天高兴了整一出陕汽波斯灯，跟美特斯邦威签个互不侵犯协议我都不意外啊！ 我们海澜男人穷则我的奋斗，达则帝国大厦洗头我们都只用阿道夫。但其实这个帝国男人的衣柜早就不自己生产设计衣服了，而是贴牌。 是的，海澜之家线下七千家门店里卖的衣服，绝大多数都不是自己设计生产的。他靠着学习优衣库，改良出了一套无与时的商业模式。 在供应链上，优衣库主要玩的是 o e m， 也就是品牌设计，工厂代工，很多国际大牌都是这个玩法。但是海澜之家玩的是 o d m， 让工厂负责从设计到生产的所有环节，而海澜之家只负责销售。约等于在某平台上卖吊牌的那些南极人、恒元祥和北极绒们，用一句话来说，那就是古希腊掌管贴牌的神， 男装行业最大的二道贩子。而海澜之家，他的独特之处就在于他们凭借规模优势，玩出了一整套的霸总条款，可退货采购。供应商给海澜之家提供产品之后，只能够结百分之三十左右的货款， 而后续的部分要根据店铺的实际销售情况按月结算。如果试销期结束之后货没卖完，那就可以剪标退还给供应商。 虽然海澜之家承担了利润，但是供应商们得到了滞销的风险啊。海澜之家的灵魂人物就是地表最强 coser 兼爱马仕的周建平。他的创业经历平平无奇，除了成功是啥也不剩了。 二十八岁盘下毛纺厂，靠着吸服业务，三十六岁集团就营收破十亿。不过光靠工厂做代工挣的辛苦钱已经满足不了周建平了，他要打造一个属于自己的品牌。二零零二年，周建平到日本考察，进入到优衣库的门店之后，马上就被这种服装超市的模式给整的走不动道了，没有一个男人能够拒绝不被柜姐盯梢的服装店。 当年的九月，周建平就开出了海澜之家的第一家门店。以前干工厂吃过的苦，周建平是一口都不想吃了，甚至还想把苦再喂给他们。就不能我负责卖，你们负责亏损吗？最终还是工厂吃下了一切。 而在销售端，海澜之家的模式会更有意思，主打一个挂机夜游。在直营店之外，海澜之家的加盟模式是，加盟商只允许出钱承担门店的开店和运营成本，而其他的一切装修、供货、员工培训到职业店长都是由海澜之家一手负责， 最后经营利润按照比例分成。靠这套模式，海澜之家获得了大量的加盟资金，海量铺开店面，又靠这笔钱结算供应商的货款，卖不掉的还能退货。 钱越滚越多，风险却越转移越小，而最终这些钱都会用到主线任务上，那就是营销。 男人的衣柜其实是用钱砸出来的。从二零二一年到二零二四年，海澜之家在营销上怒砸一百三十四亿，代言人更是轮着翻换，谁红谁火就找谁。 而且海澜之家的野心也变得更大，他更想成为全家的衣柜。从很多年之前，海澜之家就开始布局男装之外的生意，像年轻潮牌也有，女装有童装，甚至还有家居家纺。 但问题是，从营收占比来看，海澜之家练习时长三年半归来仍是鬼火中年，八成收入都是男装带来的，其他所有品牌在一起，只有男装的零头还不到。 而更雪上加霜的是海澜之家依赖的男性市场，正因为他，中老年、土味和直男等等一系列的标签，逐渐在失去年轻人的喜爱。 这些年，海澜之家的年轻化之路尝试过街头运动国风，但最后的结果，那就像国潮来袭一样，皮笑肉不笑的。虽然字里行间都在说年轻， 但是潮搭却和保温杯越来越配套。海澜之家想要成为全家的衣柜，或许还需要从更深层去理解，当下的年轻人到底需要什么，喜欢什么。