触点营销关键词:触点与触达 02 触点营销是基于触点开展的营销活动。触点营销工作主要围绕两个关键词, 一是触点,二是触达。触点是载体与方法,触达是目的与方向。先有触点,后有触达。 关键词一:触点 什么是触点? 广义上讲,凡是能够被眼耳舌鼻身等感觉器官感知到的外部 刺激都可以成为触点,凡是能够影响消费者的注意、记忆、联想、判断、情感、态度等知觉反应的人、事、物、场等都可以成为触点。那些被感知的对象事物,以及影响知觉反应过程的人员、场景等,就是触点。 如何才能找到这些营销触点呢? 这里提供两个思路。 微观角度,围绕消费者的日常生活、工作、娱乐、消费等场景时空,在其中寻找那些能够输出内容刺激的介体。以消费者每天时间分布为轴线,在这条时间轴线上对应出不同场所空间。时空场景既包括线下实体空间,也包括网络虚拟空间。以上班族为例,上下班在途时间对应的场所空间是地铁、公交或者私家车,地铁广告、私家车广播就可以成为输出介体。上班期间,在办公室、写字楼空间活动,电梯广告、同事间话题、新闻事件、软文推送就可能成为输出内容信息的介体。下班后时间健身购物、休闲娱乐,线下商场门店、健身房、电影院等线下场所就是触点。闲暇时间看手机、刷视频、打游戏,短视频平台、电视剧、游戏平台等网络虚拟空间也可能成为触点。总之,消费者在哪出现,哪里就可能成为触点。 随着消费者的时间、注意力被手机侵占,消费者大量时间集聚在网上商城、短视频平台、直播间、网络游戏、网剧、综艺节目等网络空间。当网络空间成为消费者新聚点,营销触点也应随之向线上转迁,这给消费者触达带来了机遇与挑战。新机遇是企业不必都去拼抢线下商超、门店等有限的位置、货架空间以及促销时间。网络空间为消费者触达提供了新途径,通过在网络聚集空间里搭建触点,也可以输出内容刺激,实施知觉引导。新挑战是消费者的时间、空间更为分散,相较于线下实体空间,网络虚拟空间没有上下班时间,没有区域局限。虽然触点多了,但触达深度不足,消费者接收到的信息、声音、观点等内容更加零乱和碎片,消费者并不能更系统化地进行品牌认知。企业面临的竞争对手也更宽泛,之前只要跟同类产品抢占线下货架空间及展示时间,现在需要与所有流量入口抢夺消费者的关注与时间。 上述内容,源自《触点营销》一书,转载请备注出处。
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