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像可口可乐、麦当劳、肯德基、宝洁、耐克、好莱坞大片、星巴克、美元等美国品牌、产品、服务的全球扩张和收入增长,实际上是1991年苏联解体后,将原来属于苏联阵营的东欧、俄罗斯和加入WTO进一步深化与欧美合作的中国等市场纳入美国主导的全球化的结果,本质上是“美国化”——生活方式、消费方式、节假日庆祝、娱乐方式、思想观念、语言等全方位的美国化。 但2016年川普上台之后,打开了逆全球化的魔咒,实际上就是“去美国化”,必然伴随着美国品牌、商品、服务在全球营收、市场份额、规模效应的退潮…… 中国国产潮牌、国货的崛起,星巴克、耐克等在中国的衰落,都是这个历史进程的伴生物…… 另外,大众媒体的式微,长尾媒体将注意力极度分散,导致品牌认知也极度分散,宝洁也面临类似的问题。很多国产快消品牌、化妆品依靠精准广告而崛起,抢走了靠央视黄金时段投放广告构筑品牌壁垒的宝洁的蛋糕。问题是,这些因素,几年前就都存在了,这些是长期因素,而耐克业绩的下滑,却是去年的事情。长期因素无法解释短期变化。 前段时间读过一份研报,估计2025年底到2026年初,耐克才有可能重启增长。耐克更换管理层后,目前在降价清库存,营收和利润不可避免受影响。 前段时间听播客,听到一个说法:耐克疫情期间,因为线下经销渠道人流减少,加大了直销占比和款式投放,有些款式直接从经销渠道货架下架了,而美国的经销商不像中国运动鞋服经销商只卖单一品牌产品,而是多品牌同时经销,一旦耐克下架很多款式,货架就空出来让给了一些竞争对手,这是那些竞争对手能够崛起的重要因素。
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