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直播电商新规应对:直播间运营者、营销人员 1. 开播前须完成全维度合规审核:直播间运营者必须建立事前合规审核机制,在开播前对直播的展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等所有可见可听要素,依据《广告法》《电子商务法》等法规及平台规则进行审核,同时明确审核主体、流程、标准,审核记录需留存备查,从源头防范内容违规。 2. 直播中即时纠错+互动内容实时管控:运营者需建立主播纠错机制,发现主播口误、表述不完整或不当等情形,必须当场纠正,相关纠错记录自直播结束起保存不少于三年;同时对直播间评论、弹幕等互动内容进行实时管理,及时处置违法不良信息,且留存相应处置记录,构建直播事中动态合规防线。 3. 价格信息须清晰显著公示,杜绝欺诈:运营者要以显著方式展示商品品名、价格、计价单位或服务项目、内容、价格等基础信息;采取价格比较、折价、减价等促销方式的,需显著标明被比较价格或折价、减价的计算基准,也可提供合规的信息链接标识,严禁使用“史上最低价”等模糊表述,违反者将按《价格法》及相关处罚规定处理,面临没收违法所得、罚款甚至吊销营业执照等处罚。 4. 商业广告类直播内容需遵守《广告法》:若直播间运营者、主播的推广代言行为,或二次加工直播内容形成切片进行传播的行为,构成商业广告的,需依法履行广告法规定的广告发布者、经营者或代言人的相应义务。明确有一定影响力的自然人以自身名义/形象推荐商品、直播切片二次传播等情形,一般认定为商业广告,违规者承担《广告法》对应的法律责任。 5. AI数字人直播须全程显著标识并对内容负责:运营者使用AI数字人等人工智能技术生成的人物图像、视频直播时,需全程以显著方式向消费者提示AI生成属性,可通过添加字幕水印、固定口播提示、标题封面标注关键词等方式实现;同时对AI直播内容的真实性、合法性负责,严禁利用AI编造虚假信息、仿冒他人等,未履行标识义务将面临相应罚款及暂停服务等处罚,若内容违法违规,由运营者承担全部法律责任。 来源:《直播电商监督管理办法应用指南》
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