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易烊千玺2024年底成为FILA全球代言人。 FILA早在1911年就创立于意大利了。不过到了2007年,FILA的韩国子公司反向收购了品牌全球所有权,还把总部迁到了首尔。 2009年的时候,安踏集团花3.3亿元从百丽集团手里买下了FILA在中国大陆、香港和澳门地区的商标运营权。当时的FILA情况可不太好,只有50家门店,年营收还不足1亿元,并且连续多年亏损,在业内那可是被当成“烫手山芋”。 但安踏接手之后,给FILA开了“三剂药方”。第一剂,定位重构。安踏没有让FILA和耐克、阿迪达斯在专业竞技赛道上硬刚,而是聚焦“高端运动时尚”,把目标瞄准了追求品质生活的中产群体。 第二剂,运营革新。安踏搭建了DTC(直面消费者)体系,严格控制折扣力度来维护高端调性,同时还优化了供应链,让产品更符合中国消费者的审美。这就好像你去买衣服,不仅款式合心意,价格还不会随意打折,品质感一下就上来了。 第三剂,基因保留。安踏延续了FILA的意式设计语言和核心运动基因,避免了“本土化”变成“低端化”。 这“三剂药方”效果可太明显了。2012年FILA就扭亏为盈,2015年营收突破50亿元,2020年超过200亿元,到2024年更是以266亿元的营收占据了安踏集团38%的份额,从“亏损资产”摇身一变成了核心“现金牛”,毛利率高达68%,比行业平均水平高不少呢。 截止到2024年底,FILA大中华区门店数量大概有1800多家,其中直营门店占比超过80%。 从FILA的这个发展历程,咱们能看到精准定位和有效运营的重要性。大家觉得安踏对FILA的改造策略,还能应用到其他品牌上吗?欢迎在评论区留言讨论。 #易烊千玺 #斐乐 #FILA #安踏 #品牌故事
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