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为什么胖东来敢退货?这个账,他怎么能算过来呢? 如果有一个退货诺贝尔奖一定属于胖东来,但是这个账是怎么算的呢? 先看两个数字。 2024年6月,一份擀面皮的卫生投诉,胖东来拿出883.3万元,赔给了8833名顾客——每人1000元。 两个月后,三文鱼隔夜返包事件,74名顾客同样拿到1000元补偿,又是7.4万元。两次事件,现金赔付近900万,还没算给举报人的20万元奖励。 很多人第一反应是:疯了吧?一家超市,年利润8个亿,但这么个赔法,账能算过来吗? 我们今天就好好算一算这笔账。 第一笔账:短期的显性成本。先看赔付本身。883.3万,占胖东来2025年171.2亿销售额的0.05%,占8亿利润的1.1%。 但如果你以为胖东来只赔这两次,那就太小看它了。它的“无理由退货”是日常操作:穿过几个月的衣服能退,吃过的水果能退,甚至没有小票也能退。 自媒体曾流传一个未经证实的数据:年退货成本约3000万。就算按这个算,占销售额的0.18%,占利润的3.75%。 这是什么概念?很多零售企业的广告费占比在2%-5%之间。胖东来几乎不打广告,如果把退货成本理解成“广告费”,它比同行低了至少一个数量级。 这是第一笔账:显性成本,其实没那么高。 第二笔账:隐性的信任复利真正的大账,是隐形的。 胖东来的顾客复购率是92%。这意味着什么?每100个走进胖东来的人,有92个会再来。 在零售行业,获客成本有多高?据行业数据,线下零售一个新客的获取成本在50-200元之间。如果胖东来靠广告去拉新,13家门店要维持现有客流,每年广告费至少大几千万。但它没花这笔钱。它的“广告”,就是那些看似“吃亏”的退货。 每次退货,胖东来都在做三件事: · 告诉顾客:放心买,买错了算我的 · 告诉潜在顾客:这家店敢这么赔,东西一定靠谱 · 告诉全社会:我宁愿赔钱,也要守住诚信 这种“广告”的效果,是任何投放都无法比拟的。因为它不是自夸,而是顾客的真实体验。 这是第二笔账:用0.18%的退货成本,换来了近乎免费的品牌传播和92%的复购率。第三笔账:一座城市的红利更隐蔽的账。胖东来敢退货,账是怎么算过来的? 答案是:它压根没把退货当“成本”,而是当“投资”。 投资给顾客,收获复购; 投资给口碑,收获传播; 投资给城市,收获生态。 #胖东来 #创业 #信用
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