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从汽油味到香氛:人为什么会想买一种味道?从汽油味到香氛品牌:人为什么会想买一种味道? 有没有人和我一样,会喜欢一些严格来说不算“香”的味道? 比如加油站的汽油味、电子设备发热后的塑料和金属味、火柴熄灭后短暂停留的烟味,或者雷雨来之前空气里那种潮湿发闷的味道。 它们不一定好闻,但很多人就是会喜欢。因为人喜欢一个味道,常常不只是因为它“香”,而是因为它连接了某个场景、记忆和身体感受。 这也是我现在看香氛品牌时很在意的地方。 以前做食品的时候,我不会只看一个产品好不好喝、好不好吃。我更关心的是:用户在什么场景里需要它?它有没有在用户心里变成某类需求的代表答案? 放到香氛里也是一样。好闻当然重要,但好闻只回答了“闻起来怎么样”。真正影响购买的,往往是:它让我想到什么?它像哪个地方?它代表什么情绪?它和我的生活有什么关系? 比如 Le Labo 被公开报道的北京限定 SHIU 25 樟木 25。它不是在客观复刻北京气味,而是用“北京”作为意义容器。北京限定给了它地方入口,樟木给了它材质入口,院落、工坊、安静秩序这些描述给了它场景入口。 但品牌讲出意义还不够,关键是用户会不会用这个框架理解它。 如果用户闻完只觉得“这是一支还不错的木质香”,那它仍然是在木质香里竞争。 但如果用户开始说“我想找一支有北京感的香”,它才进入了城市意义的考虑集。 所以,有些香氛不是更好闻,却更让人想买。不是因为它不需要好闻,而是因为它让用户形成了更确定的答案: 我知道它像什么。 我知道它代表什么。 我知道为什么我想拥有它。 #香氛品牌 #品牌观察 #消费心理 #气味记忆 #真实生活分享计划
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