分众传媒的利润为什么这么高

分众传媒的一句话逻辑，首先是做广告，电梯广告，挂这个电视机，包括像这个电影院啊，卖场啊广告，就他有一句话叫什么叫四亿城市人口三亿。看分众他的逻辑是什么呢？他是跟很多就物业签约之后啊，就相对是垄断性的， 他对物业的溢价能力比较强，就是他把这个资源都整合过来之后呢，他对他下游的溢价能力也是非常强的， 所以他本身的这个商业模式就决定了他的利润率是比较高的。他毛利率是六十左右吗？那他的问题在于什么地方呢？像分众本身受到这个经济影响很大的， 你会发现经济不好的时候，他投网不就少了？下游像什么互联网行业啊等等，原来是贡献的他非常大的一块利润的，现在这互联网投的钱就傻了，对他利润的冲击是非常大的。再加上对分钟类型这种企业，他的成本是比较固定的，他该付租金都得付满，人工资都得付满，如果他的下 下游钱给的少了，利润就会下降，幅度会很大。但是如果下游给钱给的多，收入上升，他利润就会大幅扩大。所以因为有这层固定的成本在里边，他的盈利的波动就非常大。 疫情没放开的时候，大家流动的不多，没去看广告啊，但是疫情放开了，大家开始流动了，公开场所里面就开始看了，那他就有生意，别人也会去投嘛，这是很质朴的一个逻辑嘛。

新消费最后能成功的公司，简单来说就两个方向，就是线下突破的能力，这也就是你从纯线上去到变成全渠道的能力。第二个部分呢，就是刚才说的那个品牌化的能力， 也就是消费品走了那么多，新消费有没有变化？新消费在新人类新需求做出新产品之后，本质上还是要面临传统消费品经历的两个过程就是渠道渗透率的打开， 你没有这个在线下有广泛的渠道上策略，你靠线上有没有销量，有一定销量，那么但是你可以发现至少在十亿以上，你是不会有机会的， 因为没有线下，你就不会有这个突破十亿的机会。第二个，没有线下你几乎没有盈利的可能，在线上要盈利 难度极大啊，极少数产品如果竞争不激烈，还有一点可能，所有能算出 ry 的媒体， 本质上你都赚不到钱，大家都在不断的变，算法是别人掌握的，你的命不在你手上，这才是根本性的问题。第二部分，线下为什么容易赚钱？有限货架，有限性质， 你能在线下铺上去的，就这些公司，你不会进入无限次的内卷当中，在互联网上叫无限货架，无限性质，开放式的。在这种情况之下，你要在互联网上，那么除非一种你在互联网上品牌化， 品牌化能力比较强，成为一个强大的品牌，那你还有机会赚钱，否则的话在互联网上靠流量，我懂了，一种流量算法，简单来说一句 话就是说没有什么算法你是算得过平台的，算法基本都不可能，平台才是高级，比你高一个等次的生物体，对吧？你的算法水平算不过他的。真正能够在平台上赚钱的是什么算法是品牌的算法，是人心的算法， 你是一个大品牌，你掌握了人心，抢占了心智，你才有可能在这个位置上赚到钱，因为品牌人心是更高级的算法。 所以我觉得未来两个角度，第一个叫渠道渗透率，你要回到你能够在线下进行广泛的铺设，渠道渗透率高。第二叫心智渗透率，就是品牌认知指明购买高，我认为这是两个，这个你投不开的包容。

分证传媒发布的二零二三年上半年的业绩预告里，企业的净利润增长幅度达到了百分之五十以上。有人说这个分证传媒呢，是在夹缝中求生存，既有喜也有忧。忧在未来的市场竞争，企业的业务结构主要在楼域里边，他的地位还是比较稳固的。那么另外一个方面呢？ 企业的业务发展如果仅仅靠单一的业务结构，可能就会有未来发展的制约瓶颈。 那么这方面呢？企业也说了啊，说我在二零二三年下半年啊涨价，那么涨价以后是不是市场能够与你所预期的，有的时候降价客户就流失了。另外一个方面呢？海外市场的拓展是不是能够马上获得营业收入和利润的？这种增长也是需要观察的。 我注意到企业的资产结构和盈利结构之间的关系。在二零二二年十二月三十一号的时候，企业的资产总额二百五十二亿元， 真正用于经营的资产没有多少，更多的资产是货币资金加各种投资，达到了一百六十亿元，非经营资产对利润的贡献还真不多。这部分资产既可以通过资本市场里运作，让自己的投资收益 有所增加，也可以通过一些投资和并购，让企业有更大的业务增长的这样一种基础和条件。当然了，未来企业怎么走，还得看人家自己怎么选择。

今天我们来看一家广告业上市公司分众传媒。广告业也是存在周期性的，与宏观经济的走向成像正相关， 在经济不景气时，广告投入就会成为首先被缩减的一项成本。二零至二二年疫情期间，广告市场增速与宏观经济同比下降，二三年上半年广告刊例的花费也伴随社会消费品零售总额同步回升。分众传媒的业绩增速同样也受到了经济周期的影响。 对这家公司的分析，我们关注两点，一是历史和未来的业绩增长来自哪里，第二有没有护城河，未来能否持续？ 先来看公司的营收构成和商业模式。从最新的半年报来看，公司的收入构成主要有两大部分， 楼宇媒体为主，影院媒体为辅，占比分别是百分之九十三点一和百分之六点八。二零二零年至今，楼宇媒体占比一直维持在百分之九十以上， 目前的营收占比也是公司经过多次业务调整之后，最终确立了以电梯媒体为核心，影院媒体为辅的定位。 从商业模式来看，上游是开发商和物业公司，分众与这些上游公司签署租赁协议，获取点位的广告权，租赁期通常是一至三年。而物业公司众多并且集中度低，目前物管行业的 top 十集中度保持在百分之十左右， 单个物业公司的溢价能力较弱，公司对物业公司具有一定的溢价权，这一点从财报当中也 能体现。从前五名供应商采购的合计金额占比来看，近年来整体呈现了下降趋势。而下游广告组分布的行业比较分散，包括有消费品、互联网、交通、休闲娱乐等行业，并且广告组的数量也比较多。 二零二一年，公司的客户数量超过了九千家，单个广告主的议价能力较弱。从这一点来看，公司对下游客户的话语权也不低，但是广告行业的特性是营收账款占比较高，所以对于下游客户的话语权，我们下文要再进一步分析。 分众传媒的业绩增长显示了广告行业的发展规律。新兴媒体对传统媒体的替代从广告刊登的几大渠道来看，传统媒体包括有 电视、广播、杂志和户外等，新兴媒体则包括了电梯和影院等。二零一六至二零二二年，在广告刊灯的各个渠道中，电梯媒体包括电梯电视和电梯海报，是唯一一个连续七年保持增长的渠道。 而分众将发展的重点放在了电梯媒体，也享受到了高于行业的增速。但是一九年开始，这家公司的业绩也开始出现了周期性的特征， 主要原因是竞争加剧加需求放缓。任何一个行业，只要先进入者享有极高的投资回报率，一定会引起更多的新进入者来分一杯羹。 一八年以前，分钟的投资回报率高达百分之七十以上，这招来了更多的竞争对手，为此，公司设定了五百乘五百万终端和日均到达五亿 城市新中产的战略目标。在这一目标下，一八年二季度开始，公司开始大幅扩张电梯类媒体资源，此次扩张一直持续至二零一九年二季度 资源扩张导致租金、设备折旧等主营成本大幅增长。屋漏偏逢连天雨，在一八年四季度开始，宏观经济增速放缓，广告市场进入到下行期，分钟的客户主要来自消费和互联网，而这些客户并不是传统的消费领域巨头， 通常是新兴的消费品牌，这些品牌的广告投入与在一级市场的融资情况直接相关，典型的案例就是瑞星咖啡。此前一级市场处于牛市，大量的互联网创业企业即使亏损依然可以拿到巨额的资金，对于广告投放也比较大方。但 是一八年四季度开始，一级市场进入到寒冬期，烧钱大战越来越少，广告成了最先要削减的之处。扩张进程当中遭遇需求放缓，公司开始在二零一九年下半年收缩扩张的步伐， 并且对媒体资源网点的布局从单纯量的扩张转向到对质量的重视。最直观的表现就是自营电梯媒体的数量增速由先前两至三位数的增速开始大幅下降，并且更加注重了对一二线城市的布局， 对三线城市以优化和收缩为主。扩张步伐稳住之后，二零至二二年公司的业绩表现主要取决于中专客户的经营情况和宏观经济的相关度比较高。对未来业绩增长的判断除了经济转暖，还有一个关键的问题， 电梯媒体会不会变为传统媒体，而被新的互联网广告所代替？在经济下行周期，广告组的广告预算会由原来的品牌展示转向效果广告，也就是对广告投放的精准度要求提高。分众传媒之所以能够占领电梯媒体的第一把交易， 本质就是依靠大数据提升精准度和转化率，而这一方面，似乎以抖音和头条为首的算法派媒体更擅长。与算法派相比，分众的广告模式是强制性的被动输入，与终端消费者互动比较少， 获取的用户数据有限，自然在转化率和精准度上就显得略逊一筹。可能公司管理层也早就意识到了这一点，在二零一八年七月引入了和阿里的战略合作，弥补 数据员获取这一短板。有了数据，还需要加强对数据的处理能力，比如在算法上加大投入。二三年的半年报中提到了公司在营销垂泪的模型已经完成部署， 并且推出了基于 ai 驱动的算法，用来提升广告的精准度。最终能否继续维持电梯媒体的优势，还要较长时间的跟踪。不过短期来看，互联网广告想要取代电梯媒体也不是那么容易。 电梯媒体的特性是被动输入，消费者不管是否愿意，都会在乘坐写字楼电梯的时间 接触到这些广告，而手机端的广告是可以选择跳过的。从二三年以来电梯媒体广告市场的增速来看，依然是所有渠道当中增速较快的，但是新旧媒体的替代不能忽视， 既然以前发生过，就不能排除未来发生的可能性，而这也是影响分众传媒业绩增长的更深层的逻辑。 接下来我们来看分众传媒是否有护城河，这里我们先给出判断标准是占率并不是护城河， 试战率加上较高的客户转换成本才是。单纯从试战率来看，二零二一年分众传媒在电梯媒体的点位数量是第二至五名合计的一点八倍，但如果下游广告主很轻易就更换另一家广告商，市场份额就会在竞争中被瓜分。 所以除了试战率，还要看下游客户的忠诚度。分众的下游客户按照行业划分共有八个品类，但主要集中在消费品和互联网两个领域，并且消费品的投放 力度更强。二零至二二年公司收入增速是负的，但唯有从消费品行业客户中获得的收入是正增长，这一点也说明了分众的电梯媒体在消费品行业客户当中确实有一定的认可度，不过这个数据的说服力还不够。我们再从单元经济模型的角度来分析， 由于公司没有单独公布电梯电视和电梯海报的细分收入，我们把两者的收入和数量分别合并计算， 来比较单位价格和毛利的走势。如果从二零二一年的数据来看，单位毛利已经恢复到了一七年较高投资回报率的水平， 但是二二年又出现了回落，目前单位毛利的数据还没办法给出准确的结论。最后，我们再结合应收账款来看对下游客户的话语权。从历年应收账款 款占收入的比重来看，先升后降表明公司改变了在一八年扩张时期放宽信用周期来获取业绩增长的策略，开始控制营收账款的占比。而从账款回收的天数来看， 二一二二年确实有明显的缩短。应收账款的数据表明公司对下游客户的话语权在提升。对于护城河的讨论，我们得出的初步结论是， 分众传媒在电梯媒体市场拥有护城河，但能否保持下去，关键在于电梯媒体是否会被互联网广告替代。集体分众传媒，我们可以得到三点启示， 第一，广告业存在周期性，与宏观经济走向呈现正相关。分众传媒历史业绩增长主要来自电梯媒体对传统媒体的替代。第二，试战率 加客户忠诚度才算是护城河。分众传媒在电梯领域的护城河目前依然存在。第三，未来业绩增长能否维持以及护城河是否牢固，关键在于电梯媒体是否会被互联网广告取代。

2001 年，江南春在上海徐家汇的一个写字楼里等电梯，突然电梯门上的招贴广告让他眼前一亮，从而为自己的事业找到了灵感。于是， 2002 年底， 第一批液晶电视同时出现在上海五十座重要商业楼宇中，第一个月的广告收入就突破了一百万元。由此， 分中传媒进入了一个全新的商业时代。分中传媒的这一做法，跨越现有需求，把目光放在了非顾客身上。具体来说，他关注了拒绝型的非顾客。江南春曾经对此给出了一个明确的总结， 分重是无聊经济，人们在电梯上的无聊使得广告具有了强迫性，从而使得拒绝 型的非顾客变成了顾客。江南春发觉到了别人没发现的商业模式，但是另一个人聚众传媒的渔锋也几乎在同时发现了他。于是，分众传媒面对的挑战非常严峻，因为很多有利的蓝海创意具有巨大价值， 本身却不包含技术上的新发现，也因此无法申请技术专利，不具有排他性，因而容易被模仿。就在危急关头，江南春果断采取了自然垄断的方法， 而且是争分夺秒的进行。当他在 2005 年比聚众赢得了多一些的商业楼狱，并且抢先一步跑进那斯达克后，几乎没有浪费任何时间，马上转过头来收购了这位竞争对手。这样一来， 竞争的形式几乎发生了根本性的变化。因为完成合并后的新分种商业楼与联播网覆盖中国近七十五个城市，占百分之九十六点五十场份额，这使得竞争者需要跨越的门槛大大的提高了，及时进入 惨烈的竞争也会使得双方都无利可图。至此，分众传媒占领了真正的蓝海。今天的故事就到这里了，如果对你有启发，不妨点个赞！

只要坐过电梯的人，基本上都看过电梯广告，而分众传媒和电梯广告有何关系？ 分众传媒的护城河是什么？其未来成长性如何？有朋友留言希望聊一聊分众传媒， 本期视频就和大家聊一聊，我是价值微观，开始前请点赞关注或留言交流。分众传媒是一家让我们每个人不得不看广告的公司。分众传媒的创始人是江南春， 江南春于二零零三年开创了以电梯为平台的广告商业模式。当前分众传媒的主营业务是以楼宇媒体为主， 影院媒体为辅，楼与媒体的营收占比超过百分之九十。可能我们并不喜欢电梯广告，但是不得不说电梯是做广告的最佳平台，因为电梯是我们出行的必 易经场所，并且空间密闭，二十四小时运营，非常适合做广告，尤其适合做日用消费品的广告。妙可蓝多就是通过电梯广告实现逆袭的典型代表。 妙可蓝多这家公司之前也进行过专题分析，妙可蓝多的成功关键在于营销的成功，有兴趣的朋友可以查看。 妙可蓝多是在二零一九年开始大力投入电梯广告，随着广告投入的不断增加，妙可蓝多的是战略快速提升， 并超越百吉福，成为国内奶酪市场第一品牌。妙可蓝多的营销成功也验证了电梯广告所具有的独特魅力。分众传媒是于二零一五年杰克七喜控股在埃股上市，其发展历程可以分为四个阶段，第一阶段是二零零三年至二零一四年的业务扩 章阶段。分众传媒自二零零三年创立以后，于二零零五年在纳斯达克上市，随后收购了多家媒体，成为电梯媒体龙头。第二阶段是二零一五年至二零一七年的高速成长阶段。在回归 a 股后，分众传媒开始扩展自身业务， 并且开始布局海外市场。第三阶段是二零一八年至二零二零年的激烈竞争阶段，任何高盈利的行业都会吸引更多的入局者。二零一八年新潮传媒发起电梯价格战，加剧了电梯广告行业的竞争， 激烈的竞争促使分众传媒大规模扩张，已获得更多点位，这也导致其业绩下滑。第四阶段是二零二零年至今的优化客户阶段。随着互联网和在线教育受到监管后，分众传媒将广告投放重点 放在了日常消费品和新兴行业中。二零二二年整体广告市场前十名品牌分布在五类行业中，而其中四类都属于日常消费品。根据今年各行业的广告花费情况来看， 化妆品、娱乐及休闲和药品的广告花费增幅位于前三名。而根据分众传媒近些年广告主结构变化来看， 日常消费品的占比持续提升，而互联网的占比在快速萎缩，所以未来日常消费品企业的广告投入情况会是分众传媒的主要营收来源，而企业的广告投入与宏观经济有着密切的关系， 通过广告市场与 gdp 和设零总额的关系可以发现两者存在明显的正相关，所以这也导致分众传媒的业绩会受到宏观经济的影响，有较大的波动性。电梯 广告的类型主要分为三种，分别是 lcd 联播屏、智能屏和框架海报。这类广告形式是成本小，效益高，所以分众传媒的整体毛利率较高，基本能够保持在百分之六十以上。 这么高的毛利率，分众传媒的护城河是什么？这要从该行业的上中下游产业链说起。该行业的上游是开发商和物业公司，而开发商和物业公司的集中度很低，并且电梯广告对于这些公司而言 基本上是无成本收入，所以分众传媒对于上游公司而言具有较强的溢价权，而其下游是各类企业。由于需要电梯广告的行业比较分散，且数量众多，所以分众传媒对于下游企业也有着较强的溢价权。因此，分众传媒在 在整个产业链中具有着很强的溢价权，其竞争的重点在于同类型企业，而在同类型企业中是否具有强大的竞争力，关键在于资源的布局。当前，分众传媒在全国约自赢五十万块联播，平 四十万块智能屏，一百八十七万个海报设备，而这些设备的布局构成了分众传媒的护城河。但是这样的护城河并不能保证分众传媒的业绩持续稳健增长。二零二二年，分众传媒的净利润就出现了大幅下滑，今年净利润开始回升， 前三季度净利润同比增加百分之六十九。未来随着经济的逐步好转，分众传媒的盈利能力大概率会进一步提升。但是由于电梯广告的覆盖率已经很高，并且随着房地产增速的下降，并且这类行业没 有太高的技术门槛，所以分众传媒的增量市场可能不会太大，未来业绩更多是在存量市场中上下波动。通过近些年分众传媒净利润变化情况来看，六十亿可能是其利润近些年的天花板。可能正是基于此， 分众传媒的市值没有在超过上市时的市值，可谓是出道极巅峰。通过分众传媒的市精率来看， 当前试镜率基本上处于近五年中位数附近，估值基本上处于中等水平。虽然分众传媒的商业模式非常不错，投入成本小，收益高，但是考虑到房地产整体的行情， 管哥认为增量市场相对有限，未来的盈利能力更多以波动为主，而这类公司可能并不适合长期持有，更多适合 于逆周期投资。股市有风险，投资需谨慎。以上分析仅做学习交流使用，不做投资建议。我是价值投资微观，若喜欢请关注并留言评论。

拼多多亏钱，那市值为什么那么高呢？原因很简单啊，拼的多，省的多啊。在消费的心智中赢得了优势，有认知才有选择，有认知才有利润。 有时候利润来晚一点没有关系，消费的心智风格转化成市场风格是需要时间的，但他也只是个时间问题。你赢得了消费者认知，一定会赢得利润。

您觉得这个历史上最伟大的广告是哪几个？对您留下深刻印象的他背后的故事或者带来了什么样的后面的一系列的变化，你能给我分享几个这样的案例吗？嗯，我认为在中国大家可以看到 王老吉是一个非常典型的例子，对吧？他从最早呢就是广东的凉茶，是个地域品牌，你这个很难想象，他最后变成了中国两百多亿营收规模的一个品类。应该没有道理啊，因为他是个地域性的东西啊，有人把他工厂换了，但是呢，你可以发觉在广东也卖不动，为什么呢？大家自己会熬。马路上我记得还有什么黄正龙凉茶铺，所以你可以发觉这个罐装凉茶就卖两三个亿， 这个时候呢，他当时觉得广东人会熬，那我就跑到上海人家去卖，是吧？上海人不会熬了吧？结果上海人一听凉茶，第一个反应叫隔夜茶，然后呢，跑到北京去做调研，调研北京人更灵活，北京人告诉他哦，凉茶喝了会肚子痛的茶，所以你看地区别很大，看来是跑不出广东的。但是呢，后来特劳特 邓老师写了个广告语叫怕上火和王老吉，这个时候王老吉的同志们看完了之后，觉得这是一个全国人民的刚需啊。你说根据这句话来说，好像人人都怕上火，所以我觉得他找到了消费者心智的那个打开的那个开关，他打开了开关之后呢，可以把它冲出去， 当时大家家里就几千万钱，就豁出去了，孤注一掷了。那冲出去之后，一年时间从两亿额涨到了十二亿，再用了一年时间，从十二亿涨到了二十五亿，你想当年的十二亿和二十五亿是啥概念吗？是吧？所以十几年之后，这家公司跑到了两百五十亿， 说他解渴吗？他也不解渴，是不是？你想农夫山泉也就卖一百七八十斤，这个时候他竟然可以一个不解渴的饮？两百多亿营收规模，解渴的饮料很多，但是能帮你去火的饮料，你的大脑中只出现了一个，所以你可以发现，在这种情况之下，这就是在消费的心智中形成了一个非常重要的开。 而且你可以发觉一个好的广告，他有三个特点，我一直说他是你产品的优势。第二是你跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点，他是三点合一的。所以在一个广告出来之后，评价标准很简单，顾客认不认？销售用不用？对手恨不恨 啊？我们以王老吉为例吧，怕上火，喝王老吉凉茶预防上火，顾客认吧，顾客认，销售用不用呢？啊？樱总，你看你嘴角都裂掉了，天这么燥，怕上火，喝王老吉啊。销售是直接会说的，往往是句好句子。那么第三个部分，对手恨不恨？请问中国这么多人创业，新消费无数人创业，好像没有人去做凉茶的，你发觉吧，也没有人去做可乐的，你发觉为什么呢？ 因为人家护城河足够深，人家你把我等死了。你以为搞个两块五的凉茶就可以去进攻一下三块钱的王老吉？搞个两块五的可口可乐就可以进攻可乐？虽然你可以做的产品即使一样好，但实际上你改变不了消费人的心智，只有我自己的。对这个品牌和流量总结一句话就是流， 流量不是生意增长的根本，因为流量这个东西啊，它是平台的，不是你们家的，所以你的命不能掌握在别人家手上，光靠流量呢？你既留不住量，也留不住人心。但如果流量有红利的时候，哪些平台有红利的时候要不要抓？要抓，因为它是你的助推器，但是你在抓的时候也明白，流量红利终将过去。 我觉得还有很多人说呀，我懂了一种算法，我既懂小红书的算法，后来我更懂抖音的算法。我说千万不要这么自信，因为算法会变的，你再算也算不过平台的。所以我说品牌是什么？最重要的是算准人心，这是个更高级的算法，你发现所有到各大平台上真正赚钱的穿越周期的还是那些强品牌，那些曾经 靠算法起来了，全倒了，最后呢？都不赚钱了。真正那些常有力的品牌，在消费的心智中成为等于一个品类和等一个特性的总公司，最终你可以发觉他生意是持续的，免费的流量，我觉得流量是什么？ gmv 等于流量 从转化率成客单价成复购率，你可以发现流量是谁家强品牌，他就是持续免费的流量，他就是自带流量比例高啊。你看这个营业总是自带流量，你自己形成了一个品牌，所以他持续的免费的流量，流量的自带流量比例高六七十， 你出去这个赚钱的机会就大了百分之三四十，你说我还需要去打流量？是的，你三四十去打流量广告的时候，你的品牌知名度、认知度高，你转化率是别人的三倍。第三，你的议价能力高。品牌就是建立信任，降低交易成本，形成更好的转化， 创造交易溢价，所以你的消费者更愿意相信你，然后更愿意为自己付出溢价。这个时候你可以发现这个强品牌在各大平台 他都能赚钱，但是呢，那些靠流量犯法起来的就很快跌宕起伏，所以你看网红不断的变化，真正你可以发现那些把自己做成品牌的人才能穿越周期。这段讲的也很有感受啊，我觉得的确您是研究这个东西研究的非常深。

欢迎关注分众传媒的抖音号，听江南春，讲品牌，讲营销，讲广告。我觉得这个投资跟投放广告非常的像，投资最重要的问题是要有复利思维 啊，所以我觉得这个整个品牌最大的红利呢，也是要有长期主义的福利，做一个可以被累积，长期可以被重复的事情，才能享受时间的福利。 今天你可能赌对了一个剧，或者赌对了一个综艺，但是明年呢？你一定能赌对他们吗？所以今天你做了一篇爆刷刷屏的文章，那你明年是不是一定做出一个同样刷屏的文章呢？ 所以做更多的可以被累积的事情，可以被长期复制的事情。我认为享受时间的福利才是整个广告投放的核 新的方法。所以我觉得品牌在价值认知也是一个逐步被复利化的方法，你建立的一个品牌差异化特性，利出一口，长期的去累积，你可以复利的效应才会越来越大。

开始之前，还请各位老铁都能给这期内容点个赞，谢谢支持！在昨天对分析分众传媒的文章中，价值事务所提到分众的商业模式非常讨小， 其本质是在一个密闭空间中，电梯电影院强迫大家看广告，有点类似于上海机场的逻辑，当然，强迫性肯定不如上机强。 在电梯电影院打广告都讲究规模效应，不论广告主还是相关资源方，肯定都愿意同最大的平台合作。 这其实和互联网平台的逻辑是一样的，资源方越多意味着影响力越大，那么广告主月月以来投放广告主越多，意味着钱越多，资源方也就月月以来最后达成一个正循环。由于国内最大的互联网平台之一阿里入股了分众，两者联合后，双方的 数据打通，继而实现了一个广告闭环。上述一切构成了分众的护城河，只要电梯电影院资源还在，商业模式就可以一直成立。 之前很多人害怕互联网媒体兴起会抢分众的生意，而后又慢慢发现，这些互联网大厂也逐渐成为了分众的客户。由此可见，虽然科技市场在不断变化，但总有一些东西是不会变的，我们只需要抓住那些不变的东西，就可以以不变应万变。 不过，既然分众的商业模式如此出众，为何近五年的市值都呈现箱体震动模式？要知道，资本市场短期虽然是神经病，但长期还是很精明的。答案就在于其近五年利润呈现出国山车走势。二零一八年时，利润结束了之前好 几年的上涨，首次出现下滑，二零一九更是出现断崖式下跌，用了两年时间恢复在二零二一，好不容易创出新高，二零二二又来一个断崖式暴跌。 二零二二年公司业绩断崖式暴跌很容易理解，毕竟一方面去年线下风控过于严重，很多人大部分时间都居家办公，线下人流量锐减。另一方面，大环境不好， 谁也不知道破疫情会持续多久。绝大多数品牌方都对费用支出更加谨慎，尤其像营销这类短期看不见效果的钱，可以说能省就省，因此整个广告行业都出现大幅下滑。 二零二别说分众日子不好过，价值事务所自己日子都不好过。二零二都裁了圆的，因为实在太难接到广告了。两个原因一 叠加分仲，二零二二年利润腰斩，便很容易理解了。那么二零一八至二零二一年又是怎么回事呢？分仲为啥坐了个过山车呢？还记得昨天的文章所长讲了啥吗？ 所长讲，自己一开始对分众的护城河理解是不够的，当初觉得分众和电梯、物业、电影院签协议，然后转手卖给广告主，这个是分众能干，电梯物业、电影院难道自己不能干吗？ 或者别人不能干吗？这是技术含量并不高啊，是个人应该就可以做啊。二零一八年，仿佛是为了印证了所长当初的想法，其最凶残的竞争对手新潮传媒开始高调入局了。 在入局之前，新潮还发布了关于全面争夺分众一元级客户的通知，大致意思就是， 二零一五到二零一七年，在分众投放的广告金额超过一亿的客户，只要与新潮合伙人见面，立马获赠价值一千万的新潮广告资源，还可以在之前与分众合作价格的基础上直接打五折。 见过抢生意的，但如此指明点姓高调抢生意的还是少，这样残酷的价格战，分众肯定还是有压力。 因此，为了应对未来更激烈的竞争，分仲开始大幅扩充自己的广告点位数量。 至于为什么要靠增长踢媒点位来应对竞争，因为分众所做的生意本质是一门规模性生意，规模越大越强。具体原因大家可以看昨天的文章。按照其老板的规划，到二零一八年底，自营电梯媒体资源点位要扩张到三百万个终端日覆盖超过三亿 主流人群。二零一九年更是要达到五百万终端，日覆盖五亿的主流人群。然而，二零一八年，公司点位数量虽然迅速增长，一年时间增加了一百多万，但并没有达到老板之前三百万的规划目标， 甚至二零一九年还进行点位的缩减，离之前定的五百万的目标越走越远。为什么会这样呢？因为跑马圈地一时爽，可跑马圈地过快大概率会出问题，毕竟一口气吃太多，一定会消化不良。 在二零一八年疯狂扩了一百多万点位后，分众忽然发现这样下去不行。好在公司果断叫停，利用了两年的时间对之前的点位进行消化，甚至还舍弃一些不那么优质的点位。一直到二零二一年，其点位数量才重新恢复增长。 二零二一年也是其业绩新高的一年，如果没有疫情，想必分重二零二二的业绩应该会继续创新高，也为数量继续稳健增长。可惜，疫情的加剧打乱了公司创新高的势头，反而让其业绩再次回落到二零一九至二零二零年之间的水平。 当时所有人都不清楚疫情何时结束，影响何时消退，因此分众市值回落就是很正常的事情了。不过，太极的奥妙就在于，阴极必定升阳，阳极必定升阴。就在所有人都感到绝望之时，疫情一瞬间就结束了。 二零二二年十二月放开，二零二二年一月全国人民就陆续扬康。到二月，低迷已久的线下生活以及消费市场仿佛一瞬间就全部回来了。二零二三 三年国内经济复苏基本是板上钉钉的事情，再烂也不可能烂过阿里哈尔。 因此，一方面，分众的主营媲美广告业务一定会复苏，只是力度强弱而已，不论如何都应该比二零二二强。要是经济复苏力度强，再加上公司线下新点位的增加，业绩超过二零二一也不是不可能。 另一方面，公司的电影广告业务难写复活，二零一九年电影院广告为分众贡献了百分之十六的营收。二零二零至二零二二这一块业务几乎归零。如果没有疫情，公司二零二一年整体业绩本应该会更好的。 二零二三年随着票房的恢复，归零的这块业务首先会大幅复苏，创个新高也不是不可能。其三，公司的海外业务模型 已经跑通。在昨天分析分众的文章中有讲分众的两百多万个梯美点位，不仅仅只在国内，还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚等国的五十多个主要城市。 截至二零二二 h 一，公司布局较早的中国香港户外广告以及韩国、印尼、新加坡的电梯电视媒体广告业务均已实现盈利。 这充分说明公司商业模式的可复制性以及出海逻辑的成立，未来海外也将逐步进行业绩释放，从而助力公司整体业绩。 因此，虽然二零二二年分众的利润只有二十八亿，但市场对其二零二三至二零二四年的利润一致预期却是四十六点七亿、五十八点三三亿。

任何强品牌在任何时间都会带来巨大的利益，经济低迷的时候，消费者只会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的品牌上。经济低迷的时候，真正的强品牌要敢于踩油门，这是拉开差距，扩大氛围的好时机。 大家可以看过去我们三十年经历的所有的疫情也好和金融风暴也好，你研究发现，经济下滑的时候，削减品牌预算可以保护短期利润，但经济复苏的时候，品牌会变得更弱，最后利润更差。 而很多公司在那个时候，当选择了踩油门的时候，强品牌踩油门，他会赢得一轮一轮更大的话剧，品牌集中度每一次都会变得越来越高。 我觉得大家要有一个反方向的思路，就是非常时期强品牌敢于采用，把危机化成商机。这些头部品牌，或者说有创新力的，真正有竞争力的各行各业当做细分行业的 领导品牌，相对风格只会增强，因为有些人熬不住退，退出来没有竞争力的公司。其实疫情对你来说是个双重打击。的确，但是你也要问自己，疫情为什么能够放大你的危机呢？ 是因为你同志化危机。疫情是一种危机，大家都一样，但你的同志化危机，你对促销流量的依赖症的危机会被放大， 所以这才是你真正的位置。其实历史证明，在市场第一名的情况下，消费者不确定性越来越强的时刻，品牌只会带给人心更强的信任，反而变得更加的重要。 其实一个品牌，即使是新消费品牌，这个品牌的笃定来自于什么？笃定不是来自于今天，是来自于几年之前你坚持去做品牌，而不是坚持去做流量所带来的福利，来自于你危机时候敢于做出正确的选择。